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      專訪曼朗余海鵬:新搜索時代,品牌種樹常態化帶來“穩健”的市場增長!
      新聞來源:曼朗 發布時間:2023-05-06

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      2023年已經過去三分之一,依托全網搜索大數據洞察,旅游、白酒、大健康、汽車、B2B等領域的用戶增長態勢明顯,新媒體搜索成為用戶信息檢索與消費決策主陣地。


      BP100專訪系列

      2023年01期


      搜索行業發展至今,有哪些迭代和新特征?品牌種樹常態化是指什么?CMO訓練營特邀曼朗CEO余海鵬,結合近20年的從業經驗,針對新搜索時代的特征、品牌如何實現穩健增長,展開了深入地探討。


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      曼朗新搜索營銷CEO 余海鵬


      01

      新搜索時代的洞察

      CMO訓練營:近十年,您觀察到行業內部有哪些痛點?


      余海鵬:技術發展很快,從互聯網、5G、元宇宙再到ChatGPT,一切科技都在以近乎“顛覆”的速度改變我們的認知和未來。在這種趨勢下想要引領行業不被時代“拋棄”,這是一個核心挑戰。


      另外,媒體渠道越來越多元,對企業基因挑戰也更為明顯,無論是以流量為基因還是以內容為基因的公司,下一步都需要面對兩者融合的挑戰。一方面要緊跟媒體科技發展的趨勢,同時組織內部的運營能力也要快速適應媒體生態變化。


      CMO訓練營:消費者決策時間變長、決策成本提高,品牌種草策略會有哪些變化?


      余海鵬:我覺得這其實是兩個問題。首先,決策時間是否變長取決于決策成本,比如涉及嬰幼兒食品、客單價較高的產品,決策成本一般較高;反之,決策成本較低。


      針對種草,從當前的互聯網環境來看,已經從流量紅利走向存量時代;另一方面,種草內容同質化愈發明顯,“內卷”嚴重,種草成本越來越高,品牌差異化也難凸顯。因此,種草營銷需要不斷探索新的方式和玩法。


      與此同時,品牌營銷也發生了階段性變化,即以流量驅動交易的“種草階段”轉向以內容建設帶來長效品牌流量的“種樹階段”。在長期實踐過程中,曼朗已經形成了一套非常成熟的品牌種樹模型。


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      曼朗種樹模型,圖源曼朗


      02

      種樹模型方法論拆解

      CMO訓練營:在您看來,品牌種樹模型的底層邏輯是什么呢?


      余海鵬:生態學理論認為,一個生態系統內部各要素之間是可以產生相互作用和影響的,并且外部系統也能產生影響,終形成一個不斷循環的完整閉環。

      而在品牌種樹模型中,也存在一個完整的閉環或者說是“生態系統”。這個系統中,主要包含以下幾大要素:


      1. 品牌內容建設


      即差異化和多元化內容輸出。企業在市場競爭當中,將產品的獨特賣點和消費者之間的買點進行結合的內容,我們稱之為叫差異化內容。


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      曼朗種樹模型中的內容建設部分,圖源曼朗


      那什么叫多元化內容呢?


      多元化就是通過不同角度、維度、風格的內容跟消費者溝通。比如說從產品的角度、從品牌實力的角度、從企業自身安全嚴謹的角度、站在行業上發聲的角度等,這些都是多元化內容的表現。

      除了內容角度多元,矩陣平臺也是多元的。品牌生態需要根據平臺的特點進行多元內容的覆蓋。


      2. 技術建設

      第二個層面,是指如何讓好的內容縮短路徑,精確觸達用戶。


      通常有兩種方式:一種是人找信息,一種是信息找人,分別對應搜索引擎和推薦引擎。這是種樹模型中的第二個關鍵,也是品牌種樹的兩大“枝干”。


      人找信息,是人對信息有需求,主動搜索代表需求強烈,所以要進行內容布局形成品牌收口。如果是信息找人,可以借助推薦引擎主動做內容曝光。一個是內容推薦,一個是內容承接,終給品牌帶來了曝光和收口,兩者可以理解為“并行”狀態。


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      推薦引擎機制與搜索引擎機制的區別,圖源曼朗


      至此,品牌和用戶之間形成了雙向互動,并覆蓋線上線下,理論上完成了品牌種樹生態的“內循環”。


      3. 效果反饋機制

      如何檢驗“種樹”的有效性?渠道品牌指數、輿情監測等是較為權威的參考方向。


      在建立用戶信任后,要注意的是用戶是否有正向反饋。在進行前2個環節之后,如果可以監測到用戶的反饋是正向的,說明品牌內容建設贏得了用戶信任。


      在此之后用戶還會主動替品牌進行內容建設,我們也可以稱其為“二創”。這也是很多品牌為什么愿意用“頂流”來代言的原因,因為粉絲會主動為自家的idol進行內容創作或話題打榜。


      品牌生態建設和自然界的生態系統一樣,有“內循環”也有“外循環”,即影響整個生態系統運作的外部環境,稱之為“外循環”。


      品牌總是會在發展過程中遇到正面或負面的輿論,這就需要我們在進行品牌種樹建設的同時做好輿情研判和監測。


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      曼朗種樹模型結論,圖源曼朗


      總之,種樹模型不是簡單的種草策略量級的改變,而是以品牌內容建設為導向。


      但種樹模型和種草策略并非“二元對立”的悖論,二者也有相同之處。從發展的角度看,種樹模型是對種草策略的升級和迭代。


      在流量紅利時期,種草策略可謂是實戰中一種有效的增長手段;而今,紅利期消失,流量見頂,在這種情況下,如何通過品牌建設推動企業“穩健”增長,就顯得尤為迫切,這也是種樹模型誕生的背景。


      然后,還要明確一點,“種樹”和“種草”都是為了企業增長而服務的。


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      種草和種樹的本質,圖源曼朗


      CMO訓練營:提到流量,您認為品牌應該先做流量還是口碑?


      余海鵬:這得看是什么行業。如果是To B行業,一目的多為獲客。我們有很多跟技術、SaaS系統相關的或者傳統的To B行業客戶,基本上都是為了獲客,所以他們的一需求就是要獲取流量,并且能精確到達官網。

      但也需要輔助一部分內容與消費者溝通。我們有很多To B領域客戶存在“流量獲取”和“品牌內容建設”的雙重需求,當客戶主動尋找他們時,希望可以展現更多更新的品牌和產品信息,以此來輔助轉化。


      如果是 To C行業,品牌方需要通過經銷商把產品售賣給消費者,這種模式就比較適合做以品牌內容建設為主的營銷,通過差異化內容與終端消費者溝通、促進購買決策。


      再比如長決策鏈的To C行業,類似家裝、汽車行業難以實現快速轉化,偏向于流量加口碑,也就是說首先要獲客、要購買流量。但現在問題在于用戶決策鏈較長,所以需要再通過一部分內容建設來深入用戶圈層,影響消費者決策。


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      曼朗的新搜索營銷方案示例,圖源曼朗


      CMO訓練營:大品牌本身影響力廣泛,為何也需要將種樹常態化?


      余海鵬:大品牌也需要跟消費者做常態溝通,類似于我們正在服務的某知名電器品牌,近幾年持續推出新產品,技術和品類不斷升級迭代,這時就需要告訴用戶,新一代產品跟鋪墊的產品,以及和我的競品有什么區別,主動讓消費者了解產品的功能和細節,從而實現與消費者的良性溝通。


      品牌總是會不斷推陳出新,為了更全面地宣傳新技術、新產品,也需要有常態化的內容作為輔助。種樹常態化其實就是溝通常態化的過程。


      結語


      中國有句俗語:大浪淘沙方顯真金本色,風雨過后更見青松巍峨。然后余海鵬先生想告訴各位擔負增長擔子的CMO和CEO,新搜索時代要想實現企業轉型、破局,通過一些品牌新戰略、新打法,也能走出增長困境,而增長的關鍵就是堅持品牌生態建設。

      本文標簽: 曼朗
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