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    4. 電話(huà)
      口碑營(yíng)銷(xiāo)是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略
      新聞來(lái)源:曼朗口碑營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)布時(shí)間:2018-03-30

      口碑營(yíng)銷(xiāo)是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略,是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟文化生活的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普及與發(fā)展,快捷和便利的信息傳播,帶給人們巨大的信息資源,影響人們的思維方式與生活習慣,為口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展,創(chuàng )造了極為有利條件。

      一、運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)是組織口碑營(yíng)銷(xiāo)的必由之路

      口碑,比喻眾人口頭上的稱(chēng)頌;作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段,已有很長(cháng)的歷史,并且在不同的歷史階段促進(jìn)生產(chǎn)與交換的發(fā)展??诒跻蕾?lài)音聲符號,在面對面語(yǔ)言交流的口語(yǔ)時(shí)代中起著(zhù)主導作用。文字的出現和印刷術(shù)的發(fā)明,使人類(lèi)對信息有了批量生產(chǎn)的觀(guān)念,標志口碑進(jìn)入文字印刷時(shí)代,擴展了口語(yǔ)和口碑傳遞的外延。如果說(shuō)杜牧在《清明》中描述:“清明時(shí)節雨紛紛,路上行人欲斷魂;借問(wèn)酒家何處有,牧童遙指杏花村”有幾分營(yíng)銷(xiāo)味的話(huà);那么,李白《客中行》:“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來(lái)琥珀光;但使主人能醉客,不知何處是他鄉”對蘭陵酒的色、香、味的描述,就是令人神往的口碑營(yíng)銷(xiāo)了。報刊、廣播、電視傳媒的發(fā)展,形成媒體主導的大眾傳播時(shí)代,口語(yǔ)傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)作為補充手段而繼續存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )的興起,提供了豐富的信息資源和快速的傳播通道,運用網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的網(wǎng)絡(luò )系統,組織與經(jīng)濟文化相適應的口碑營(yíng)銷(xiāo)已是企業(yè)當前參與市場(chǎng)競爭的必然趨勢,口碑營(yíng)銷(xiāo)影響力的不斷擴大,勢必在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代迎來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

      (一)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境改變人們行為方式,習慣地運用網(wǎng)絡(luò )搜索信息。

      網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的豐富資源和快速傳播,引起了生活方式和消費心理的諸多變化,激發(fā)了對網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的運用與依賴(lài)。當人們策劃消費的時(shí)候,首先想到的是運用網(wǎng)絡(luò )搜索相關(guān)信息,以及博客、播客、視頻活動(dòng)中的議論話(huà)題,包括商品、服務(wù)口碑、消費理念與休閑方式等等。網(wǎng)絡(luò )傳播的信息機制,體現網(wǎng)絡(luò )資源能量,使以前接受媒體廣告的被動(dòng)消費者,轉變成為通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索信息、現實(shí)主動(dòng)的理性消費者。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境主導著(zhù)人們的行為方式,人們不必守候在電視機前等待廣告的出現,不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息,也不必滿(mǎn)街奔走去尋求商品與服務(wù)。同時(shí)也取代了報刊、電視、廣播大眾傳媒的核心地位。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境形成人們的生活理念與行為方式是持久的,是穩定的,也許是永恒的。這種環(huán)境決定口碑營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代更可信賴(lài)與更有發(fā)展前景的營(yíng)銷(xiāo)方式。

      (二)網(wǎng)絡(luò )視覺(jué)提升信息傳播效能,有效地發(fā)揮注意力經(jīng)濟。

      網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普及應用,媒體娛樂(lè )互動(dòng)形式的急驟增加,數以百千萬(wàn)計的有線(xiàn)電視、報紙雜志、電子出版物、網(wǎng)頁(yè)以及博客、播客、手機同時(shí)搶占人們的眼球。媒體的豐富化、多樣化,爭奪越來(lái)越稀缺的注意力資源。對于廣告市場(chǎng),注意力渙散更是有史以來(lái)更大的威脅。視覺(jué)效應,屬于“注意力經(jīng)濟”范疇。根據美國廣告協(xié)會(huì )研究,電視進(jìn)入廣告時(shí)段,有92%的觀(guān)眾會(huì )換臺,或不理睬廣告,導致傳統廣告難以吸引公眾眼球,廣告效果難以令人滿(mǎn)意。許多廣告正在成為無(wú)用的垃圾,造成注意力經(jīng)濟的嚴重流失。

      與之相反,互聯(lián)網(wǎng)上搜索的信息,特別是通過(guò)搜索引擎搜索的口碑信息,得到的是經(jīng)過(guò)搜索過(guò)濾的準確、純潔的信息,是消費者經(jīng)過(guò)消費檢驗的現實(shí)評介,分享著(zhù)消費者的體驗成果。把注意力集中在消費者對廣告信息的審定和補充上,體現廣告的真實(shí)性和可靠性,有助于排除垃圾信息和提高視覺(jué)效能,有助于減少視覺(jué)污染和克服視覺(jué)分散,使眼球和信息有機組合,使注意力經(jīng)濟發(fā)揮應有的作用。

      (三)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)促進(jìn)口碑迅速擴散,推動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)深入發(fā)展。

      網(wǎng)絡(luò )傳播速度有口皆碑,網(wǎng)絡(luò )傳播承載的口碑營(yíng)銷(xiāo)也同樣得到人們的贊賞。傳統意義上口碑傳播是依靠親朋聚會(huì )、休憩閑聊進(jìn)行的,時(shí)機效果不可預期,而且也容易隨著(zhù)時(shí)間推移而消失傳播機遇。數字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )傳播的演進(jìn),網(wǎng)絡(luò )中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等,一方面加快了口碑散播的速度,另一方面是有目的地主動(dòng)搜索,針對性強,能隨時(shí)隨地獲得和擴散信息,避免了不可預期的時(shí)效障礙,使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。同時(shí),網(wǎng)絡(luò )提供有保存功能,也有利于信息檢索。例如有時(shí)對一些信息只是瀏覽,沒(méi)有注意細節,當事后覺(jué)得需要,還可以從“博客日志”和“聊天記錄”中找回來(lái);保證著(zhù)口碑信息的有效傳播用。

      (四)網(wǎng)絡(luò )群體形成口碑營(yíng)銷(xiāo)規模,有助于提高口碑營(yíng)銷(xiāo)效能。

      互聯(lián)網(wǎng)提供許多信息交流平臺,如QQ、博客、聊天網(wǎng),即使是搜索引擎,也把相似的信息匯集在一起,供用戶(hù)瀏覽欣賞。這種集聚形成的網(wǎng)絡(luò )群體,引發(fā)相互間討論社會(huì )生活的諸多話(huà)題,當然也會(huì )涉及消費領(lǐng)域的各個(gè)方面,并且在網(wǎng)絡(luò )的消費者之間互相傳遞。網(wǎng)絡(luò )群體評介商品與服務(wù)的贊美、鞭策構成口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體內涵。據Jupiter Research在2006年8月公布的調查報告中指出,77%的在線(xiàn)購物者會(huì )參考其他用戶(hù)對該產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià),90%多的公司相信,用戶(hù)推薦是影響用戶(hù)是否購買(mǎi)的決定性因素。實(shí)踐證明,互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統意義上口頭傳播,而趨向于互聯(lián)網(wǎng)尋找與自己有共同興趣和愛(ài)好的用戶(hù)團體,建立彼此之間的密切關(guān)系。同時(shí),由于群體興趣的類(lèi)同性和相似性,也會(huì )形成同伴壓力、從眾心理和流行風(fēng)潮,從而使口碑產(chǎn)生颶風(fēng)般的群體效應。

      此外,還值得關(guān)注網(wǎng)絡(luò )群體的交叉現象,例如某成員既參加A團體,又參加B團體,他可以將A團體的信息帶到B團體,也可以將B團體的信息帶到A 團體,使口碑跨越團體,繼續擴散。

      二、網(wǎng)絡(luò )時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的組織與實(shí)施

      (一)網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)站是企業(yè)的門(mén)戶(hù),是吸引消費者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁(yè),接受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的前提條件。好的網(wǎng)站有多張網(wǎng)頁(yè),有真實(shí)準確、精湛悅目的信息內涵,有易于口碑傳播的具體內容。特別應該開(kāi)辟論壇與交流園地,讓用戶(hù)發(fā)表意見(jiàn),評品議論,分享經(jīng)驗;讓企業(yè)了解情況,改進(jìn)工作,滿(mǎn)足需求。要有互動(dòng)內容,培育用戶(hù)對網(wǎng)站的認同感和信任感,使用戶(hù)成為企業(yè)或網(wǎng)站的推銷(xiāo)員。同時(shí)要及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)內容,確保網(wǎng)站形象和顯示企業(yè)的管理水平。

      (二)內容與感召力。有三個(gè)方面:一是內容的創(chuàng )意。在廣告高度飽和的環(huán)境中,人們平時(shí)不會(huì )去留意那些平庸的廣告,只有那些內容豐富、妙趣橫生的,才會(huì )吸引人們目光。有些企業(yè)認識到,把廣告創(chuàng )意點(diǎn)寓于娛樂(lè )之中,或者用互動(dòng)話(huà)題激發(fā)用戶(hù)的探索欲,使他們自愿去關(guān)注,自愿去傳播,并在傳播過(guò)程中體會(huì )成就感、滿(mǎn)足感??诒疇I(yíng)銷(xiāo)中,更有創(chuàng )意的是微軟公司曾經(jīng)借助慈善活動(dòng)的名義開(kāi)展“I’M式”營(yíng)銷(xiāo),承諾用戶(hù)只需在自己的MSN名字欄,加入相應的代碼,便可為九個(gè)國際慈善組織增加捐款,同時(shí)也為用戶(hù)的MSN名字加上一頂獨特的綠色“帽子”。很多用戶(hù)都愿意動(dòng)動(dòng)手指,參與到慈善活動(dòng)中去。微軟公司形象也就因此而戴上更為炫耀的光環(huán)。

      (三)內容的真實(shí)。真實(shí)是內容的基礎,只有用戶(hù)覺(jué)得內容可信的情況下,口碑營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮效果。如果弄虛作假,愚弄大眾,只會(huì )引起反感和壞口碑。浙江某地曾經(jīng)有兩個(gè)企業(yè),一個(gè)是原有“大二型”國營(yíng)企業(yè),名為某絲織廠(chǎng);另一個(gè)是后辦的民營(yíng)企業(yè),名為某絲織總廠(chǎng),突顯“總”字,有“欲蓋”國營(yíng)絲織廠(chǎng)之意,也有“彌彰”之實(shí),逐經(jīng)工商查實(shí),撤銷(xiāo)了這個(gè)總廠(chǎng),企圖創(chuàng )建的品牌口碑也就喪失殆盡了。

      本文標簽: 口碑營(yíng)銷(xiāo)
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